Der gute Text

Kolumne von
Nicole Müller

Das ist doch voll banal, oder!?

Neulich rief B. bei mir an, euphorisch und verzweifelt. Euphorisch, weil er seine Produkte einem gehobenen Publikum vorstellen konnte. In einem Bootshaus am Zürichsee, alles perlgrau in weiss. Atemberaubende Sicht aufs Wasser, sehr schick. Nun schrieb B. gerade den Einladungstext. «Wir freuen uns, Sie persönlich begrüssen zu dürfen.», klagte er. «Das ist doch völlig abgedroschen als Formulierung. Hast du mir keine Alternative?»

Nun ist es so, dass manche Formulierungen – ganz gleich wie oft man sie verwendet – zuverlässig ihre Wirkung entfalten. Wäre es anders, würde niemand mehr auf der Welt «Ich liebe dich!» sagen, diesen äonenalten, millionenfach wiederholten Satz mit durchschlagender Wirkung. «Neu» ist ebenfalls ein Wort, dessen magischer Glanz einfach nicht stumpf wird. Ganz gleich, wie oft man «neu» in einem fetzigen Sternenkranz sieht: Wir schauen kurz hin, durchrieselt von einem köstlich-kurzen Moment der Neugier. 

«Wir freuen uns, Sie persönlich begrüssen zu dürfen.» In der Tat ist dies eine abgedroschene Formulierung, aber sie funktioniert wie so viele Höflichkeiten und Komplimente, die den sozialen Treibstoff bilden. Dass sich jemand über mein Kommen freut, entzündet in mir auch dann einen flüchtigen Gegenschimmer der Freude, wenn ich weiss, dass vor allem meine Kaufkraft gefragt ist. 

Die dutzendfach gelesene Formulierung lässt sich aber dennoch beleben. Guter Text ist nämlich im Wesentlichen abhängig vom Kontext. Ich habe B. empfohlen, den Satz ruhig stehenzulassen und statt dessen seine Umgebung ein wenig zu tunen. «Schreib deinen Gästen doch, dass Ihr wahnsinnig nervös und aufgeregt seid. Und dass Ihr Euch freut, sie zu sehen.», empfahl ich ihm. Ausserdem gab ich ihm den Rat, nicht allzu lange über dem Text zu brüten. B’s Produkte sind nämlich super, seine Gäste werden ganz sicher begeistert sein.

Der gute Text

Kolumne von
Nicole Müller

Differenzierte Sprache ist ein wesentlicher Bestandteil der Markenführung. Was aber ist ein guter Text? Und wie können Texte zur Versprachlichung von Identitäten beitragen?


Nicole Müller (www.denkenundschreiben.ch) ist engagierte Partnerin von hilda design matters für nachhaltige Unternehmensdarstellungen.
Publiziert am:
18. August 2017
Stichworte:
Einladung, Kontext, neu, Synonyme, Text verbessern
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Das ist doch voll banal, oder!?

Neulich rief B. bei mir an, euphorisch und verzweifelt. Euphorisch, weil er seine Produkte einem gehobenen Publikum vorstellen konnte. In einem Bootshaus am Zürichsee, alles perlgrau in weiss. Atemberaubende Sicht aufs Wasser, sehr schick. Nun schrieb B. gerade den Einladungstext. «Wir freuen uns, Sie persönlich begrüssen zu dürfen.», klagte er. «Das ist doch völlig abgedroschen als Formulierung. Hast du mir keine Alternative?»

Nun ist es so, dass manche Formulierungen – ganz gleich wie oft man sie verwendet – zuverlässig ihre Wirkung entfalten. Wäre es anders, würde niemand mehr auf der Welt «Ich liebe dich!» sagen, diesen äonenalten, millionenfach wiederholten Satz mit durchschlagender Wirkung. «Neu» ist ebenfalls ein Wort, dessen magischer Glanz einfach nicht stumpf wird. Ganz gleich, wie oft man «neu» in einem fetzigen Sternenkranz sieht: Wir schauen kurz hin, durchrieselt von einem köstlich-kurzen Moment der Neugier. 

«Wir freuen uns, Sie persönlich begrüssen zu dürfen.» In der Tat ist dies eine abgedroschene Formulierung, aber sie funktioniert wie so viele Höflichkeiten und Komplimente, die den sozialen Treibstoff bilden. Dass sich jemand über mein Kommen freut, entzündet in mir auch dann einen flüchtigen Gegenschimmer der Freude, wenn ich weiss, dass vor allem meine Kaufkraft gefragt ist. 

Die dutzendfach gelesene Formulierung lässt sich aber dennoch beleben. Guter Text ist nämlich im Wesentlichen abhängig vom Kontext. Ich habe B. empfohlen, den Satz ruhig stehenzulassen und statt dessen seine Umgebung ein wenig zu tunen. «Schreib deinen Gästen doch, dass Ihr wahnsinnig nervös und aufgeregt seid. Und dass Ihr Euch freut, sie zu sehen.», empfahl ich ihm. Ausserdem gab ich ihm den Rat, nicht allzu lange über dem Text zu brüten. B’s Produkte sind nämlich super, seine Gäste werden ganz sicher begeistert sein.

Publiziert am:
18. August 2017
Stichworte:
Einladung, Kontext, neu, Synonyme, Text verbessern
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Der gute Text

Kolumne von
Nicole Müller

Differenzierte Sprache ist ein wesentlicher Bestandteil der Markenführung. Was aber ist ein guter Text? Und wie können Texte zur Versprachlichung von Identitäten beitragen?


Nicole Müller (www.denkenundschreiben.ch) ist engagierte Partnerin von hilda design matters für nachhaltige Unternehmensdarstellungen.
Publiziert am:
12. Juni 2017
Stichworte:
Sprache und Markenführung, Sprache und Positionierung, Text, Textstrategie, verbale Positionierung
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Deko Text – der verbale Kitsch

Es ist immer wieder erstaunlich, was alles gedruckt und editiert wird. Schon, klar. Wir leben in einer visuellen Epoche. Das visuelle Erscheinungsbild ist im Lead. Es sind die Bilder, welche die Schlüsselreize setzen. Es ist die Corporate Identity, welche die Marken positioniert. Trotzdem sollten Unternehmen das Sprachgeschehen in ihrem Umfeld nicht vernachlässigen. All jene, die einen Text gelesen haben, haben ihn nämlich gelesen. Oder anders gesagt: Auf den Satz «Es liest ja keiner mehr!» sollte man sich besser nicht verlassen. Verblüffend oft setzen beinharte HSGler ihre Unterschrift unter Editos voller Deko-Text. Das ist schade, denn strategische Unternehmensführung ist Arbeit am Inhalt und dieser sollte sich natürlich auch in der Sprache abbilden.

Was ist Deko-Text? Deko-Text ist weitgehend inhaltsfrei, folgt keiner gezielten Dramaturgie und ist ungefähr so verschnörkelt wie die Inneneinrichtung von Donald Trump. Der Deko-Text weigert sich hartnäckig, den Leserinnen und Lesern zu dienen. Und er sagt mit seinen launigen Sprachspielereien mehr aus über die Eitelkeit derer, die ihn geschrieben haben als über den USP der Firma.

Es muss nicht einmal Inkompetenz im Spiel sein, wenn es zum Deko-Text kommt. Häufig ist verbaler Kitsch bloss ein Symptom dafür, dass die Positionierung im Bereich Sprache einen blinden Fleck aufweist. Deko-Text lässt sich vermeiden, indem man Sprache zur Chefsache erklärt. Um dauerhaft gute, d.h. zielführende Texte zu generieren, braucht es übergeordnete strategische Gedanken und eine Art Baukastensystem, das wünschenswerte Aussagen priorisiert und für unterschiedliche Ausgabeformate vorbereitet. Das mag in der Phase der Initialisierung etwas aufwendig sein, unterstützt aber die Markenführung ungemein. Ganz abgesehen davon, dass man sich den Alltag erleichtert.

Publiziert am:
12. Juni 2017
Stichworte:
Sprache und Markenführung, Sprache und Positionierung, Text, Textstrategie, verbale Positionierung
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